¿Contratar una agencia o meter a alguien en plantilla?

Esta pregunta se contesta casi siempre mal, porque se compara una nómina con una cuota mensual. Y son dos cosas que no se pueden poner al lado.

Vamos a hacer la cuenta bien. Aviso de que sale a favor de la plantilla en la parte que todo el mundo mira, y en contra en la que casi nadie mira.

Lo que cuesta un empleado, con todo dentro

El sueldo bruto no es el coste. Encima va la cotización a la Seguridad Social a cargo de la empresa, que en un contrato indefinido ronda el 31-32% entre contingencias comunes, desempleo, FOGASA, formación y el mecanismo de equidad intergeneracional.

Con un sueldo de 26.000 € brutos, razonable para alguien con dos o tres años de experiencia:

Concepto	Al año
Sueldo bruto	26.000 €
Cotización de empresa (≈31,5%)	8.190 €
Ordenador y puesto (repartido)	~600 €
Herramientas (SEO, diseño, analítica)	1.500-3.000 €
Formación	500-1.000 €
Coste total	≈ 37.000 €

Eso son unos 3.000 € al mes, y no hemos contado las horas de alguien de dirección explicándole el negocio, revisando su trabajo y decidiendo por él.

La cuenta que casi nadie hace

Son cinco oficios, no uno

Aunque tengas horas de sobra, queda el asunto que hunde la mayoría de las contrataciones de marketing en pymes.

Lo que llamamos «marketing digital» son, como mínimo, cinco especialidades distintas:

• SEO — técnico, contenidos, enlaces, ficha de Google.
• Campañas de pago — Google, Meta, TikTok, cada una con su lógica.
• Diseño — que no es hacer un cartel bonito en Canva.
• Textos — escribir para vender, que es un oficio entero.
• Desarrollo — tocar la web sin romperla.

Nadie los hace bien todos. Lo que te vas a encontrar es alguien excelente en uno, correcto en dos y flojo en el resto. Y lo malo no es que sea flojo: es que tú no vas a saber en cuáles, porque si supieras distinguirlo no necesitarías contratar a nadie.

Con una agencia compras varias cabezas a tiempo parcial. Es más caro por hora y esa es exactamente la razón de que exista.

Externalizar el marketing o tenerlo en plantilla: qué compras con cada opción

Antes de mirar cuál sale más barata, hay que ver qué te llevas con cada una. No es lo mismo lo que compras, ni el riesgo que asumes a cambio.

Plantilla

Compras a alguien dedicado por completo a tu negocio, disponible el mismo día, que con el tiempo conoce tu producto mejor que nadie de fuera. A cambio asumes un riesgo claro: el trabajo depende de una sola cabeza, y cuando esa persona se va, todo lo que sabe se va con ella.

Si ya tienes a alguien de marketing

Sumar un segundo puesto tiene sentido cuando ya hay alguien que revisa su trabajo y con quien contrastarlo. El riesgo de depender de una sola cabeza baja, porque ya no es una: son dos que se revisan entre sí.

Si serías su único trabajo

Aquí el riesgo sube. Nadie dentro va a saber si una campaña está bien montada o si el SEO se está haciendo con criterio, y si esa persona se va, se lleva todo lo aprendido sin dejar copia. Conviene que tenga, aunque sea puntual, un apoyo externo con quien contrastar los primeros meses.

Agencia

Compras varias especialidades a la vez —alguien de SEO, alguien de campañas, alguien de diseño— sin tener que encontrar a una sola persona que sepa de las cinco cosas. El riesgo cambia de sitio: nadie de la agencia conoce tu negocio como alguien de dentro, y si dejas de trabajar con ella, la relación se corta sin el aviso de un despido, pero también sin la memoria acumulada de un empleado.

Las dos

Compras lo mejor de cada una si el reparto está claro: alguien dentro que pone las prioridades y conoce el negocio, y una ejecución especializada fuera. Es la opción con menos riesgo y también la que más coordinación exige.

Según tu caso, cuál te conviene

Estas tres situaciones cubren la mayoría de los casos.

Si tienes volumen continuo y un catálogo que cambia cada semana

Comercio online con pedidos diarios, varias sedes, ofertas o fichas que se actualizan constantemente. Aquí el trabajo no cabe en unas horas sueltas: hace falta alguien dedicado y disponible el mismo día, además de que el conocimiento del producto es tan específico que explicarlo cada vez cuesta más que tenerlo dentro.

Si tu marketing cabe en menos de media jornada

Necesitas varias especialidades pero ninguna a tiempo completo, o todavía no sabes qué canal funciona en tu negocio. Aquí sale mejor comprar especialidades sueltas y a tiempo parcial que fichar a alguien para llenar solo unas horas de trabajo real.

Si ya tienes tamaño y necesitas las dos cosas

Cuando el negocio ha crecido lo suficiente como para necesitar a alguien que lo conozca por dentro y, además, más manos especializadas de las que cabe fichar. Es la situación en la que combinar compensa la coordinación extra que pide.

Cómo se combinan agencia y plantilla en la práctica

Combinar las dos no es contratar a alguien y además una agencia y esperar que se organicen solos. Funciona cuando el reparto está claro desde el principio.

La persona de dentro pone las prioridades: conoce el negocio, sabe qué mes importa más y decide qué se ataca primero. La agencia ejecuta las partes especializadas: la parte técnica de SEO, el montaje de campañas, el diseño o el desarrollo. Si los dos hacen lo mismo por su cuenta, se pisan; si nadie decide qué es prioritario, la agencia acaba llevando la voz cantante en decisiones que debería tomar alguien de dentro.

Lo que suele funcionar: una reunión corta y fija cada mes donde se repasa qué se ha hecho y qué toca después, y un solo canal de comunicación en vez de mensajes sueltos por varios sitios. Y una cosa más, que se olvida siempre: la persona de dentro no tiene que saber hacer SEO, campañas o desarrollo. Tiene que saber pedir cuentas de lo que se ha hecho, que es distinto.

El error más caro: el híbrido barato

Hay una tercera vía que se elige mucho y sale mal casi siempre: darle el marketing a alguien que ya tienes. La persona de administración que «se maneja con Instagram», el comercial que «entiende de esto». Es el mismo mecanismo que repasamos en freelance, agencia o el sobrino: quién te hace la web: parece la opción barata y siempre acaba costando más que la que se descartó por cara.

Falla por tres motivos, y ninguno tiene que ver con su capacidad:

1. El marketing es lo primero que se cae cuando el trabajo principal aprieta, porque nadie le va a decir a un cliente que espere para publicar en Instagram.
2. No tiene con quién contrastar si lo que hace está bien.
3. Y acabas con una persona haciendo dos trabajos a medias en vez de uno bien.

Si vas por ahí, al menos hazlo explícito: horas asignadas en su calendario, objetivos escritos y alguien de fuera al que preguntar.

Señales de que la decisión fue la equivocada

Ninguna decisión es para siempre. Estas son las señales de que toca revisarla.

Si tienes a alguien en plantilla

• Lleva meses sin sacar tiempo para nada que no sea apagar el fuego del día a día.
• Cada campaña o cada cambio en la web se explica con «lo probé y ya está», nunca con un motivo.
• El trabajo se para entero cuando esa persona coge vacaciones o está de baja.
• Le estás pidiendo resultados en todos los oficios y solo llega bien a uno.

Si tienes una agencia

• No sabes explicar qué está haciendo este mes, más allá de «lo de siempre».
• Las cuentas de Ads, Analytics o la ficha de Google no están a tu nombre.
• Cada informe repite las mismas frases con números distintos, sin decir qué se prueba después.
• Llevas meses sin que nadie te pregunte por el negocio, solo por las métricas.

Si se lo diste a alguien que ya tenías

Las mismas señales del híbrido barato de arriba: el marketing es lo primero que se cae, nadie contrasta el trabajo y esa persona lleva meses partida entre dos trabajos.

Las preguntas que hacerte antes de decidir

1. ¿Cuántas horas de trabajo de marketing tienes al mes, de verdad, no las que te gustaría tener?
2. ¿En cuántos de esos oficios necesitas a alguien bueno, y en cuántos basta con que cumpla?
3. ¿Puedes permitirte un coste fijo todos los meses, tenga trabajo esa persona o no?
4. ¿Hay alguien dentro que pueda revisar si el trabajo está bien hecho, o decidirías a ciegas?
5. ¿Qué pasa si esta persona, interna o de la agencia, se va mañana: se para todo o queda algo escrito?
6. ¿Necesitas a alguien reaccionando el mismo día, o puede esperar una semana?

Lo que hay que hacer decidas lo que decidas

Cosas que valen para las dos opciones y que se olvidan siempre:

1. Las cuentas, a nombre de la empresa. Google Ads, Analytics, la ficha, el dominio. Con un correo de empresa, no con el personal de nadie. Da igual si ese alguien es un empleado o una agencia: las llaves van a tu nombre.
2. Lo que se hace, escrito. Un documento vivo con qué se toca, dónde y por qué. Aburrido de mantener y lo único que evita empezar de cero cuando alguien se va.
3. Un número que mires todos los meses. Llamadas, formularios, presupuestos pedidos. Sin eso no puedes juzgar ni a un empleado ni a una agencia, y vas a decidir por sensaciones.
4. Una reunión fija de seguimiento. Sea con tu empleado o con la agencia. La primera que se cancela «por una semana» es la que empieza a no volver a pasar nunca.
5. Revisa la decisión una vez al año con las señales de arriba, no solo cuando algo ya ha ido mal.

Si lo que buscas es el número concreto para tu caso, cuéntanos qué necesitas y te lo damos en horas y en euros. Y si estás en el paso anterior, aquí tienes cuánto cuesta el SEO al mes y cómo elegir agencia.