Permanencia en marketing: qué contratos firmar y cuáles no

La permanencia es la cláusula de la que todo el mundo habla y casi nunca es la que más ata. Hay otras cuatro, al final del documento y en letra pequeña, que te dejan bastante peor.

Vamos por partes, empezando por algo que sorprende a mucha gente.

Si firmas como empresa, la ley no te cubre igual

Cuando contratas la luz o el móvil en tu casa eres consumidor y tienes un paraguas legal grande encima: cláusulas abusivas que se anulan, derecho de desistimiento, la interpretación siempre a favor tuyo.

Cuando contratas marketing para tu negocio, no eres consumidor. La ley española define al consumidor como quien actúa con un propósito ajeno a su actividad comercial o profesional. Contratar una agencia para tu empresa es exactamente lo contrario.

Lo que rige entonces es la libertad de pactos: lo que las dos partes firmen, vale. Con un solo límite grande, el del Código Civil, que dice que el cumplimiento de un contrato no puede dejarse al arbitrio de una sola de las partes.

Traducido: el contrato que firmas pesa mucho más de lo que crees. No hay una ley detrás que te salve de una mala firma. Léelo.

¿Cuándo es razonable la permanencia y cuándo es un abuso?

Voy a defender la permanencia un momento, porque no toda es un abuso.

En SEO, los primeros meses son los de más trabajo y los de menos resultado: auditoría, arreglar lo técnico, reescribir páginas, montar la ficha. Y el problema no es cobrar ese arranque —eso se factura aparte y se acabó—, es que el resultado no existe todavía. La referencia honesta del oficio es de cuatro meses a un año hasta ver los beneficios de un trabajo de SEO — Google, en su guía, solo concreta que los cambios tardan «de horas a meses». Comprometerse a menos de seis meses es comprometerse a que te juzguen antes de que haya nada que juzgar, y eso es malo para los dos: para ti porque pagas sin ver, y para quien lo hace porque le van a medir por un resultado que aún no ha podido llegar.

Por eso seis meses es un plazo defendible en SEO, y por eso mismo no lo es en publicidad de pago: ahí en semanas ya sabes si funciona.

Lo que ya no se sostiene:

• Doce o dieciocho meses con penalización de salida. Eso no protege un trabajo: protege una facturación. Nadie necesita año y medio para demostrar que su trabajo funciona.
• Permanencia en Google Ads. En campañas de pago el resultado se ve pronto. Pedir un año aquí no tiene el argumento del tiempo a favor.
• Permanencia que se renueva sola con otra permanencia. Si al acabar los seis meses entras automáticamente en otros seis, no tienes una permanencia: tienes una suscripción de la que hay que escaparse.

Y una pregunta que lo resuelve casi todo: «si el trabajo funciona, ¿para qué me atas?». La respuesta que te den vale más que la cláusula. Solo hay una buena, y es esta: porque en este servicio todavía no puedes ver si funciona. Si te la dan para un servicio de resultado rápido, no te están contestando.

Cláusula por cláusula: cuándo es razonable y cuándo es trampa

Antes de entrar en el detalle de cada una, la foto completa. Es la tabla que yo miraría si solo tuviera dos minutos:

Cláusula	Cuándo es razonable	Cuándo es trampa
Permanencia	Hasta seis meses en SEO, porque antes no hay resultado que juzgar. Ninguna en publicidad de pago	Doce o dieciocho meses, o que se renueve sola por otro periodo igual al acabar
Preaviso y renovación	30 o 60 días antes del vencimiento, por un medio que deje constancia	Preaviso lejos de la fecha y renovación por otro periodo igual, o un canal poco realista para avisar
Titularidad de las cuentas	Dominio, Ads, Analytics y ficha de Google creados con tu correo; la agencia entra con permisos de administrador	Las cuentas están creadas y son propiedad de la agencia; tú solo ves los informes
Propiedad del trabajo entregado	Lo pagado es tuyo desde que se paga, mes a mes	La cesión de derechos se activa solo «una vez satisfecho el importe total»: hasta el último mes, nada es del todo tuyo
Exclusividad y no captación	Exclusividad acotada al servicio contratado; no captación de doce meses	Exclusividad para «marketing digital» en general; no captación de varios años

Fíjate en que la permanencia, siendo la que más se discute, es solo una fila de cinco. Vamos con el detalle de las otras cuatro, que es donde de verdad se pierde.

Las cuatro cláusulas que atan más que la permanencia

1. A nombre de quién quedan las cuentas

Esta es la grande, y por eso va la primera.

Si todavía no has firmado

No te fíes de que «ya se hace así siempre»: pide que la titularidad figure en el contrato, con los cuatro servicios nombrados uno a uno —dominio, Ads, Analytics y ficha de Google—, no en un correo aparte.

Si ya firmaste y las cuentas no son tuyas

No hace falta esperar a que acabe el contrato para plantearlo. Más abajo, en «cómo salir de un contrato malo», está el paso a paso según de qué cuenta se trate.

2. El preaviso y la renovación automática

«El contrato se renovará automáticamente por periodos iguales salvo comunicación fehaciente con 60 días de antelación».

Esa frase, que está en casi todos los contratos, es la que más gente pilla. Vence en marzo, en enero no te acuerdas, y en abril estás dentro de otro año.

Qué hacer, hoy mismo: coge el contrato, busca la fecha de vencimiento, réstale los días de preaviso y ponte una alerta en el calendario dos semanas antes. Tarda un minuto y es la mejor inversión de tiempo de este artículo.

Y una cosa más: «comunicación fehaciente» normalmente significa burofax o un medio que deje constancia. Un WhatsApp al comercial no cuenta.

3. Qué pasa con lo que se ha hecho

Si te escriben treinta páginas de una web nueva, ¿de quién son cuando te vas? ¿Y el diseño? ¿Y las campañas montadas?

Lo lógico es que el trabajo pagado sea tuyo. Lo que a veces aparece es una cesión de derechos que se activa «una vez satisfecho el importe total», lo cual, en un contrato con permanencia, significa que hasta el último mes nada de eso es tuyo del todo.

4. Exclusividad y no captación

Dos primas hermanas que suelen ir juntas:

• Exclusividad: te comprometes a no contratar a nadie más para lo mismo. Puede ser razonable —dos manos en la misma cuenta se estorban— pero mira que esté acotado a ese servicio y no a «marketing digital» en general.
• No captación de personal: te comprometes a no contratar a alguien de su equipo durante un tiempo. Es normal en servicios. Lo que hay que mirar es el plazo: doce meses es lo habitual, tres años no.

Qué mirar antes de firmar

Con la permanencia, el preaviso y la titularidad ya vistos, quedan dos cosas más que conviene cerrar antes de firmar:

• Alcance del servicio. Qué entra al mes, en unidades contables —contenidos, horas, campañas—, no en adjetivos como «optimización continua».
• Salida. Qué te llevas el día que te vas y en qué plazo te lo entregan.

Errores frecuentes al firmar

No son cláusulas: son cosas que hace el propio cliente, y por eso son las más fáciles de evitar la próxima vez.

No leer el contrato entero, solo el precio y el plazo

Las cuatro cláusulas de arriba casi nunca están en la primera página. Están al final, después del precio, que es donde se deja de leer con atención.

No preguntar quién es el dueño de las cuentas hasta que ya es tarde

Se pregunta el día que se quiere cambiar de agencia, que es el peor día posible para hacerlo: ya no hay margen de negociación, solo el de aceptar lo que haya.

Dejar pasar la fecha del preaviso por no tener una alerta puesta

No es un descuido raro, es el más habitual de todos. Un calendario con una alerta dos semanas antes del vencimiento lo evita del todo.

Aceptar «optimización continua» sin números detrás

Si el contrato no dice cuántos contenidos, cuántas horas o cuántas campañas entran al mes, no hay forma de comprobar si se está cumpliendo. Y sin eso, tampoco hay forma de reclamar.

Dar por bueno un contrato solo porque lo ha redactado un abogado

Lo ha redactado el abogado de la otra parte, para proteger a la otra parte. Eso no lo hace ilegal, pero tampoco lo hace neutral. Que esté bien escrito no significa que esté equilibrado.

Cómo salir de un contrato malo

Si ya firmaste y algo de lo de arriba te suena, esto es lo que se puede hacer, según cuál sea el problema.

Estás dentro del plazo de permanencia

Revisa primero si hay una causa de salida sin penalización: si el contrato dice qué se entrega al mes con números y no se ha cumplido, ese incumplimiento es tu salida, no la permanencia. Si no hay incumplimiento claro, la vía es negociar: proponer pagar lo que quede pendiente a cambio de terminar ya, en vez de asumir el resto del plazo entero.

El plazo ya pasó, pero se te coló el preaviso

El periodo que ya ha arrancado con la renovación no se acorta por avisar tarde: para salir de ese, la vía es la de arriba, negociar la salida. Lo que sí puedes hacer ya es mandar la comunicación por el medio que exige el contrato —burofax o carta certificada, normalmente— para que quede registrada de cara al siguiente vencimiento, y pedir confirmación por escrito de la fecha en que se ha recibido.

El problema son las cuentas, no el plazo

Si son Google Ads y Analytics

Pide acceso de administrador con tu propio correo y que desvinculen la cuenta de la suya. Empezar una cuenta nueva desde cero es la peor opción: se pierde el historial que usa el sistema de pujas para decidir cuánto pagar por cada clic, y eso se paga en semanas de aprendizaje otra vez.

Si son el dominio y el hosting

El código de transferencia del dominio solo se lo da el registrador a quien figura como titular, así que pídele a la agencia que te lo facilite y complétalo en el tuyo. El hosting no se transfiere igual: se hace una copia de la web y se sube a un hosting a tu nombre. Pide las dos cosas por escrito y con fecha.

Preguntas para la primera reunión

Antes de firmar nada, en la primera reunión, pregunta esto:

1. ¿Cuánto dura la permanencia y qué pasa si quiero salir antes?
2. ¿A nombre de quién se crean las cuentas de Ads, Analytics y la ficha de Google?
3. ¿Con cuánto tiempo tengo que avisar si no quiero renovar, y por qué medio?
4. ¿Qué me entregáis cada mes, en números concretos, no en adjetivos?
5. ¿Qué pasa si un mes no se cumple lo pactado?
6. ¿Qué me llevo si me voy, y en qué plazo me lo entregáis?

La respuesta a estas seis dice más de la agencia que cualquier folleto.

Lo que un contrato bueno tiene y uno malo no

Un contrato bien hecho también te protege a ti de la agencia, y se nota en detalles pequeños:

• Dice qué se entrega al mes con números: cuántos contenidos, cuántas horas, cuántas campañas. «Optimización continua» no es una unidad de medida.
• Dice qué pasa si no se cumple. Aunque sea solo «se recupera el mes siguiente».
• Dice quién lleva la cuenta y cómo se comunica el cambio si esa persona se va.
• Y cabe en pocas páginas. La extensión no da seriedad; lo que da seriedad es que no haya que releer una frase tres veces.

Una advertencia honesta: esto es lo que sé por redactar y firmar estos contratos todas las semanas, no por ser abogado. Si el importe es serio, que lo mire uno.

Lo que hacemos nosotros, para que compares

En publicidad de pago cobramos el arranque y una mensualidad, sin permanencia: el resultado se ve pronto, así que atarte a un año no tendría defensa. En SEO cobramos también el arranque y ahí sí hay seis meses, por el motivo de arriba y no por otro: no tiene sentido hacer cambios en tu web y en tu ficha para que a los dos meses nadie pueda decir si han servido.

Y las dos cosas de las que va este artículo, para que no haya que fiarse de nuestra palabra: las cuentas son siempre tuyas, sin excepción —Google Ads, Analytics, la ficha y el dominio se crean con tu correo y nosotros entramos con permisos de administrador, porque al final es tu negocio—, y lo que se hace cada mes va escrito con números, no con adjetivos. Queremos que se sepa en qué se van las horas y por qué.

Lo contamos para que tengas una referencia concreta con la que comparar el contrato que tengas delante, no como argumento de venta. Si el que tienes encima de la mesa pide permanencia en campañas de pago, pide dieciocho meses en SEO o no dice a nombre de quién quedan las cuentas, ya sabes qué preguntar.

Antes de firmar cualquier cosa, mira también cómo elegir la agencia y qué te tienen que entregar cuando la relación acabe. Si el plazo es lo que te frena, ayuda saber cuánto tarda el SEO en notarse: un contrato de seis meses se entiende mucho mejor con ese calendario delante. Y si lo que estás valorando es no firmar con nadie, la comparación está en agencia o alguien en plantilla.

Si prefieres que lo miremos contigo, cuéntanos tu caso.