Medicina estética: anunciar sin nombrar el medicamento

Un paciente escribe «bótox Madrid» en Google y aterriza en tu anuncio. Funciona: es la palabra que usa el paciente, en Google y en la consulta. También es la palabra que puede tumbarte el anuncio, o algo peor, porque la toxina botulínica es un medicamento con receta y la ley no deja anunciarla al público. Ni a ella ni a casi nada que se le parezca.

Esto no es un capricho de Google ni de Meta: la publicidad de medicamentos tiene su propia ley, aparte de la que regula cualquier otro anuncio, y, a la letra de esa ley, un sinónimo sigue señalando al mismo medicamento. Este artículo explica dónde está esa línea, qué puedes anunciar sin cruzarla y por qué cambiar una palabra por otra no te protege.

No somos asesores legales: contamos lo que dicen las normas, con su fuente; la última palabra, si tienes dudas sobre tu caso, la tiene tu colegio profesional.

Por qué la toxina botulínica no se puede anunciar

La toxina botulínica —lo que casi todo el mundo llama «bótox», que en realidad es el nombre de una de las marcas registradas, no del tratamiento— es un medicamento con receta, de uso hospitalario, según su propia ficha en el registro de la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS). Hay varias marcas autorizadas en España con el mismo principio activo: Vistabel, Botox, Bocouture y Azzalure, entre otras.

La ley del medicamento solo deja anunciar al público los medicamentos que no necesitan receta, que no requieren que un médico haga seguimiento y que no son psicotrópicos. La toxina botulínica necesita receta y un médico que la aplique, así que queda fuera. Lo confirma también el reglamento de publicidad de medicamentos, que excluye de forma expresa los que solo se dispensan con receta.

Esto no es una particularidad de la estética: es la misma regla que impide anunciar un antibiótico o un ansiolítico al público general. La diferencia es que en medicina estética el tratamiento en sí —qué trata, cómo es la sesión y qué esperar— sí se puede contar. El medicamento con el que se hace, no.

Qué cuenta como publicidad de un medicamento

La norma no se limita al nombre exacto. Define la publicidad de medicamentos como toda información dirigida a promover que se prescriban, vendan o consuman, y dice explícitamente que solo queda fuera la información sobre salud que no haga referencia a un medicamento, «ni siquiera indirecta». Esa última frase es la que importa: a la letra, el sinónimo cae en el mismo saco que la marca; el principio activo, según el criterio que trasladó la SEME.

El nombre comercial

Botox, Vistabel, Bocouture, Azzalure: son marcas registradas de un medicamento con receta. Usarlas en un anuncio, en tu web o en una publicación es publicidad del medicamento, lo uses como reclamo o solo lo menciones de pasada.

El principio activo

Escribir «toxina botulínica» en vez de la marca tampoco te protege: según el criterio que trasladó la SEME, no se alude ni a la marca ni al principio activo.

El sinónimo que no protege nada

Aquí es fácil confundirse. «Neuromoduladores» se ha extendido como forma de hablar del tratamiento sin decir «bótox», y hay quien da por hecho que es una palabra segura. No lo es: ninguna fuente oficial la reconoce como término permitido. La nota que la Sociedad Española de Medicina Estética trasladó a sus clínicas en 2022 no menciona esa palabra en ningún momento, y lo que sí dice va justo en la otra dirección: no aludir a la marca ni al principio activo, ni poner textos sobre esos medicamentos. Que un término se haya vuelto habitual en el sector no lo convierte en un término legal.

Qué sí puedes anunciar sin nombrar el medicamento

Aquí está la parte buena: la norma deja hablar de tu cartera de servicios sin mencionar el fármaco. Es fácil pasarlo por alto, de tan pendiente que estás de lo que no puedes decir.

Puedes anunciar, por ejemplo:

• El tratamiento por su función: «tratamiento para las arrugas de expresión», «relleno de labios», «armonización facial».
• Cómo es la primera consulta, qué se valora antes de aplicar cualquier producto y qué preguntas resuelve el profesional.
• Cuánto suele durar el efecto, en términos generales, sin prometer un resultado concreto.
• Fotos y contenido del centro, del equipo y de las instalaciones.

Las reseñas, en tu ficha de Google, pedidas a todos por igual y sin dar nada a cambio; en el anuncio y en la web, no (art. 89.3).

Lo que cambia respecto a escribir «bótox» directamente es el esfuerzo: describir el tratamiento sin el atajo del nombre de marca obliga a explicar mejor qué haces y para quién, que además es lo que de verdad decide un paciente que está comparando varias clínicas. Es el trabajo que hacemos en el marketing para clínicas estéticas: contar el servicio con el mismo detalle que antes se resolvía con el nombre del producto.

Las marcas de relleno tampoco se anuncian

El mismo problema, con otra ley detrás. Los rellenos inyectables —ácido hialurónico— se tratan como productos sanitarios, y la norma excluye de la publicidad al público los productos que solo aplica un profesional sanitario. La marca del relleno que usas, o la de su fabricante, no se anuncia.

Puedes anunciar el tratamiento —«relleno facial», «relleno de labios»— sin decir de qué marca. Sobre si nombrar el material en genérico, como «ácido hialurónico» sin marca detrás, cuenta o no como identificar el producto, la norma no lo deja resuelto con claridad. Ante la duda, lo prudente es tratarlo igual que el resto: contar el tratamiento, no el producto.

El resto de lo que se puede y no se puede anunciar en cualquier tipo de clínica —no solo en estética— lo reunimos aparte, con las mismas fuentes: qué puede anunciar una clínica y qué no.

El error que tumba el anuncio sin que el anuncio lo diga

Es un fallo que no se ve venir: un anuncio con el texto perfectamente limpio que se rechaza igual. Muchas veces la razón no está en el anuncio: está en la página a la que lleva.

Fuera de Canadá, Estados Unidos y Nueva Zelanda, Google no permite términos de medicamentos con receta ni en el texto del anuncio ni en la página de destino. Su lista de palabras incluye, entre otras, «botox», «botulinum toxin», «dysport» y «xeomin». Si cualquiera de esas palabras aparece en la página a la que lleva el anuncio —en una pregunta frecuente, en el pie de una foto—, el anuncio puede caer aunque su texto esté limpio.

Dónde puede aparecer la palabra	Por qué falla si aparece ahí
El texto del anuncio	Es la comprobación más evidente
Las palabras clave que activan el anuncio	Tampoco pueden llevar el nombre del medicamento
La página de destino completa	Incluye el título, las preguntas frecuentes y cualquier texto de la página, no solo el titular
Contenido antiguo, si es la página de destino	Una entrada de hace tiempo puede seguir tumbando la campaña, si es la página a la que lleva el anuncio

La revisión, por tanto, no termina en el anuncio: tiene que llegar hasta la última línea de la web a la que apunta. Si gestionas tú mismo las campañas de pago, esto es justo lo que miramos en paid media antes de lanzar nada.

Precios y ofertas: lo que prohíbe el código de los médicos

La medicina estética la ejerce un médico, así que le aplica el Código de Deontología Médica, y ese código es más estricto que la ley general de publicidad en un punto concreto: prohíbe a cualquier médico usar precios u ofertas en la publicidad para captar pacientes. No importa si el resto del anuncio está limpio de cualquier mención al medicamento: un «desde 199 €» o un «2×1 en tu primera sesión» ya incumple por sí solo.

El mismo código prohíbe sortear una consulta o un tratamiento como premio, y usar pacientes reales o personas famosas para atraer consumo del servicio. El precio se puede hablar —y se tiene que hablar, con transparencia— una vez la persona ya está en la consulta o pregunta directamente. Lo que no cabe es ponerlo como gancho, ni en el anuncio ni en la web. La misma regla vale, en general, para el resto de la consulta médica privada, no solo para estética: lo tratamos en marketing para médicos.

Qué pasa si te saltas la norma

Anunciar un medicamento sin ajustarte a la ley está tipificado como infracción muy grave, con una multa de entre 90.001 y 1.000.000 €. Si anuncias al público un producto sanitario que no se puede anunciar —un relleno, por ejemplo—, es infracción grave: de 30.001 a 90.000 €.

Son las dos tipificaciones que marca la ley; cómo las aplica en la práctica la Consejería de Sanidad a un caso concreto no lo hemos encontrado publicado, así que no se puede decir cuánto acaba pagando de verdad quien incumple. Lo que sí es seguro es que ninguna de las dos horquillas es una cifra simbólica, y que el riesgo no depende de que nadie te denuncie: la propia administración puede inspeccionar la publicidad de un centro sanitario por iniciativa propia.

Cómo revisar un anuncio de medicina estética antes de publicarlo

1. Lee el texto del anuncio buscando el nombre de cualquier marca o principio activo, no solo «bótox».
2. Revisa las palabras clave que activan la campaña: el nombre del medicamento tampoco va ahí.
3. Abre la página de destino entera, no solo la parte de arriba, y busca la misma palabra en las preguntas frecuentes y en el pie de las fotos.
4. Repasa el contenido antiguo de tu web, sobre todo si coincide con la página a la que lleva el anuncio: una entrada de hace tiempo puede seguir contando.
5. Comprueba que no hay ningún precio, oferta ni sorteo en el texto.
6. Si tienes anuncios con antes y después, páusalos: el consentimiento no basta, el código médico no deja usar pacientes reales como reclamo (art. 89.3).

Cinco minutos de repaso con esta lista cuestan mucho menos que una campaña rechazada a mitad de mes.

Lo que yo haría esta semana

1. Busca en tu propia web, con el buscador del navegador, las palabras «bótox», «botox», «toxina» y el nombre de cada marca que uses: si aparece alguna, empieza por ahí.
2. Revisa las palabras clave activas de tu campaña de Google, no solo el texto de los anuncios.
3. Reescribe la ficha de cada tratamiento inyectable contando qué hace y cómo es la consulta, sin nombrar el producto.
4. Quita cualquier precio u oferta del texto de tus anuncios activos.
5. Guarda el enlace de la SEME y el de Google Ads de este artículo: te sirven si alguien de tu equipo necesita comprobarlo más adelante.
6. Pausa los anuncios con antes y después (art. 89.3).

Si prefieres que revisemos tus anuncios y tu web antes de que lo haga Google, así es como trabajamos el marketing digital para clínicas en nolvo. Y para el resto de lo que puede o no puede decir una clínica, aunque no sea de estética, tienes la guía completa de marketing para clínicas. Cuéntanos tu caso y miramos tu situación concreta.