La IA ya recomienda negocios: esto dicen los datos

Preguntarle directamente a la IA en vez de buscar en Google no es ciencia ficción: es lo que ya hace bastante gente en Estados Unidos, según la única encuesta que hemos podido verificar. En España, este es el único estudio con datos propios sobre negocios locales que hemos encontrado: hay un estudio en español, pero mira gran consumo —lo que compra la gente en el súper y en las tiendas—, no un fontanero o una peluquería.

Así que hicimos el nuestro. Le preguntamos a ChatGPT, a Perplexity y a Gemini por negocios reales de seis pueblos de la Sierra, tal y como preguntaría un vecino, y anotamos exactamente lo que contestó cada uno. Todo el detalle —cada pregunta, cada respuesta, sin recortar— está en el estudio completo. Esto es lo que dice, explicado para quien tiene un negocio y quiere saber si le afecta.

¿Qué le preguntamos a la IA, y en qué pueblos?

El 24 de agosto de 2026 lanzamos seis preguntas, cada una en una conversación nueva y sin historial previo, a tres asistentes: ChatGPT, Perplexity y Gemini. No usamos frases pensadas para el estudio: usamos las mismas que escribiría cualquiera.

• ¿Me recomiendas una clínica dental en Collado Villalba?
• ¿Qué restaurante me recomiendas en Becerril de la Sierra?
• Necesito un fontanero en Torrelodones, ¿a quién llamo?
• ¿Qué gimnasio me recomiendas en Galapagar?
• Busco una peluquería en Moralzarzal
• ¿Qué taller mecánico me recomiendas en Guadarrama?

La matriz entera son dieciocho respuestas: seis preguntas por tres motores. El 24 de agosto no salió completa —las interfaces de chat se manejan a mano y ChatGPT y Gemini dejaron de aceptar envíos a mitad de sesión, ChatGPT avisando además de un límite de uso de la cuenta—, así que las cinco celdas que faltaban, cuatro de Gemini y una de ChatGPT, se recogieron el 3 de septiembre con la misma metodología y la misma cuenta. Cada fila de los datos lleva su fecha.

¿Ya pregunta la gente a la IA en vez de a Google?

En España no lo sabemos, y no nos lo vamos a inventar. Lo que sí hay es un dato de fuera: en Estados Unidos, BrightLocal le preguntó a más de mil adultos y encontró que el 45 % ya usa la IA para encontrar negocios locales —era el 6 % un año antes— y que el 63 % confía en lo que le contesta. Es un dato de EE. UU., no de España, pero la velocidad del cambio es la razón por la que medimos esto ahora y no dentro de dos años.

En español, el único estudio con datos propios que hemos encontrado sobre qué recomienda la IA es el de Sibilare y la revista 498, con 9.516 respuestas analizadas. Pero mira gran consumo, no negocio local. Ese hueco —el fontanero, la peluquería, el taller del pueblo— es el que intenta llenar el nuestro.

¿Qué contestó cada asistente?

Los tres devuelven fichas que se parecen, pero ninguno contesta igual a la misma pregunta.

ChatGPT

Devolvió un panel de fichas en cinco de sus seis respuestas, con la nota solo en algunas: tres de siete en la clínica dental, una de cinco en el restaurante, tres de cuatro en el gimnasio, solo la primera de seis en la peluquería, y ninguna de las tres en el fontanero. En esas cinco nunca añadió un párrafo propio explicando la elección. La sexta, el taller de Guadarrama, fue distinta: contestó en prosa, sin panel, eligiendo uno («mi orden para empezar sería»), con notas y reseñas en aproximado y citando fuentes.

Perplexity

También abre con panel de fichas, pero además escribe un párrafo que elige un negocio y explica por qué, citando su nota y a veces sus reseñas. Ante «necesito un fontanero en Torrelodones» no mostró ni una ficha local: contestó con puro texto y su párrafo recomendó primero a una marca nacional (más detalle en la sección de abajo sobre quién sale en tu lugar).

Gemini

Es el más completo de ficha: foto, nota, categoría y, el único dato que no dan los otros dos, si el negocio está abierto ahora mismo — y según la pregunta, hasta el teléfono o el rango de precios. Contestó a las seis preguntas (cuatro de ellas el 3 de septiembre, cuando la interfaz volvió a aceptar envíos). También es el que más despistes enseñó: entre los fontaneros de Torrelodones coló de cuarto a un electricista, y su lista de gimnasios de Galapagar se cierra con uno que su propia ficha da por «cerrado permanentemente».

Hay un dato que solo añade un motor, y ninguno de los otros dos:

Motor	Lo que solo él enseña
ChatGPT	—
Perplexity	Cuántas fuentes dice haber consultado, entre 7 y 24 según la pregunta
Gemini	Si el negocio está abierto ahora mismo (y, según la pregunta, el teléfono o el rango de precios)

¿Qué tienen en común los negocios que sí salen?

Casi todos comparten dos cosas: en la práctica, una ficha de Google completa, y una nota alta.

En 16 de las 18 respuestas, el motor abrió con un panel de fichas, del estilo del que ves en un mapa. Las dos excepciones fueron de prosa: el fontanero en Perplexity —con una marca nacional que junta muchos negocios por delante— y el taller en ChatGPT. Todo apunta a que sin una ficha de Google completa, o con una con pocas reseñas, no hay manera de estar en ese panel.

Y dentro del panel, casi siempre gana la nota, no el tamaño del negocio. En Galapagar preguntamos por un gimnasio: ChatGPT y Perplexity pusieron primero al mismo gimnasio pequeño con nota 5,0, DC Fitness Center, y dejaron a la cadena VivaGym (3,4) por debajo. Gemini fue la excepción: puso primera a la cadena pese al 3,4. La nota ganó en dos de los tres motores; el tercero recuerda que tampoco esto es una regla exacta.

Hay una tercera cosa en común, y es menos alentadora: salir en un motor no es salir en todos.

De los 64 negocios distintos citados entre las seis preguntas, solo 8 aparecían en los tres motores —un 13 %—. Y 39 salían en uno solo, así que son invisibles para quien pregunte en el asistente de al lado.

Pregunta	Negocios distintos citados	En los tres motores
Clínica dental en Collado Villalba	16	1
Restaurante en Becerril de la Sierra	15	0
Fontanero en Torrelodones	6	1
Gimnasio en Galapagar	11	1
Peluquería en Moralzarzal	8	2
Taller mecánico en Guadarrama	8	3

Cada fila enlaza a la página de ese municipio, donde está el detalle de su pregunta con los tres motores. Contestaron a las seis, así que la comparación es limpia. Y hay una fila que duele: en Becerril, quince restaurantes citados y ni uno solo en los tres motores a la vez.

¿Quién no sale nunca, y quién sale en su lugar?

Dos tipos de negocio pierden el sitio que deberían tener: el que no tiene nota ni reseñas visibles en ningún motor, y el que compite con alguien de fuera del pueblo con más reseñas que él.

El primer caso se ve claro en el fontanero. Ante «necesito un fontanero en Torrelodones, ¿a quién llamo?», Perplexity no mostró ni una ficha local: contestó con texto y puso primero a HomeServe, una marca nacional. El único fontanero local que salió en esa respuesta, Nicasio, apareció debajo, sin nota ni en ChatGPT ni en Perplexity; solo Gemini le puso nota, y era un 3,1. Es el sector donde más se paga por no tener una ficha con nota y reseñas que sostengan el primer puesto.

El segundo caso es que la IA entiende «cerca», no «en tu pueblo». Preguntando por un restaurante en Becerril de la Sierra, salieron negocios de Navacerrada y de Mataelpino, con 4.220 y 1.681 reseñas respectivamente: muchas más que casi cualquier restaurante local. Preguntando por un taller en Guadarrama, salió uno de Móstoles, a cincuenta kilómetros. En total, al menos 3 de las 97 menciones que recogimos eran de un negocio que no estaba en el municipio por el que se preguntó. Decimos «al menos» porque solo contamos las que pudimos comprobar con una dirección delante; hay nombres sueltos de los que no sabemos dónde están. Así que si tu competencia está en el pueblo de al lado y tiene muchas más reseñas que tú, puede estar saliendo en tu lugar.

¿De dónde saca la IA sus respuestas?

Ningún motor lo documenta con detalle, y no nos apoyamos en lo que dice de sí mismo un asistente generativo para responder esto: sería fiarnos de lo mismo que este estudio pone en duda. Lo que sí pudimos ver, en las propias respuestas, es qué citó cada uno por nombre. ChatGPT citó directorios, comparadores y otras webs de terceros —Doctoralia, Sanitas, Tripadvisor, Booksy, Treatwell—, nunca la web de ninguno de los negocios que listaba. Perplexity, que además elige uno y explica por qué, citó el dominio del negocio que recomendaba en cuatro de sus seis respuestas —la clínica dental, el restaurante, el fontanero y la peluquería—, aunque en el gimnasio citó Facebook e Instagram en vez de una web, y en el taller no citó ninguna fuente por nombre. Gemini no declaró ninguna fuente por nombre en ninguna de sus seis respuestas.

Con eso delante, el criterio de oficio que sacamos —lo que vimos en las respuestas, no la teoría de nadie— es que estas cuatro cosas pesan, más o menos en este orden:

• La ficha de Google, completa y con la categoría correcta: todo apunta a que es la base del panel que enseñan los tres motores.
• Las reseñas, en número y en nota: es lo que más veces decidió el orden dentro de ese panel.
• Las menciones en directorios, del tipo Doctoralia, Tripadvisor, Booksy o Treatwell, que es lo que ChatGPT citó como fuente.
• La web propia, que solo vimos citada cuando Perplexity paraba a explicar por qué elegía a uno en concreto, no en el panel de fichas.

¿Esto solo afecta a las marcas grandes?

No. En este estudio pasa justo lo contrario: el negocio pequeño con buena nota le gana al grande sin ella, como el gimnasio de Galapagar de más arriba. Lo mismo pasa con el fontanero: con nota solo en uno de los tres motores (y baja), pierde el primer puesto frente a una marca nacional. El tamaño del negocio no decide: en la práctica, decide quién tiene una ficha con nota y reseñas visibles.

¿Qué significa esto para tu negocio?

Que puedes comprobarlo tú mismo, hoy, sin pagar nada: pregunta a ChatGPT o a Perplexity como preguntaría un cliente, sin decir tu nombre, y apunta quién sale en tu lugar.

Esto es el terreno que en nolvo trabajamos como visibilidad en IA, aparte del SEO clásico: mirar qué contesta cada motor sobre un negocio y ordenar qué se puede corregir y qué no.

Qué haría yo mañana

Antes de tocar la web, hay tres cosas que no dependen de comprobar nada y que no cuestan dinero:

1. Completa tu ficha de Google si le falta algo: categoría, horario o fotos.
2. Pide unas reseñas a clientes de esta semana, no solo a los antiguos.
3. Revisa que apareces en los directorios de tu gremio —Doctoralia, Tripadvisor, Booksy, Treatwell, el que toque a tu sector— con los datos al día.

Con eso hecho, la guía de SEO local de la Sierra cubre el trabajo de fondo. Y si prefieres que hagamos la medición completa, con tus preguntas y tus pueblos, pide tu auditoría de IA.