Publicidad sanitaria: qué puede anunciar una clínica

Alguien en la clínica escribe el anuncio en una tarde: «Implantes con resultado garantizado, el mejor precio de la zona». Suena bien, funciona, y tiene detrás al menos tres normas distintas rotas a la vez — una de ellas, si estás en Madrid, con una capa extra.

No hay una sola ley de publicidad sanitaria. Hay una general de sanidad, una general de publicidad, el código de tu propio colegio profesional, una capa autonómica si tu clínica está en Madrid, y encima las reglas propias de Google y de Meta. Es difícil leérselas todas antes de publicar, y el riesgo no es solo una multa: también una campaña rechazada, un problema con tu colegio o, si hay datos de un paciente de por medio, algo peor.

Este artículo es el mapa: qué manda en general, qué añade Madrid, qué cambia según tu especialidad, qué frenan las plataformas y qué pasa con las reseñas. No sustituye a un abogado ni a tu colegio profesional — no somos asesores legales, y la última palabra siempre la tienen ellos —, pero te deja saber por dónde puede fallar un anuncio antes de publicarlo, no después.

Lo que manda para cualquier clínica, vengas de donde vengas

Dos leyes generales abren la lista. La Ley General de Sanidad pone la publicidad sanitaria bajo control de la administración, con inspección incluida: la sanidad puede pedirte explicaciones de un anuncio, de tu web o de lo que publiques en redes, en cualquier momento. Y la Ley General de Publicidad dice que un anuncio que incumple una norma sanitaria ya es, solo por eso, publicidad ilícita, y se puede pedir que cese.

La norma que más se cita es el Real Decreto 1907/1996: prohíbe prometer una cura o un alivio seguro, usar autorizaciones sanitarias como aval, apoyarse en testimonios de pacientes, famosos o profesionales, sugerir que algo adelgaza, atribuirle efectos sin pruebas suficientes, o dar a entender que hace innecesaria la consulta con un profesional. El texto habla de «productos y métodos», y si esas prohibiciones alcanzan también a una clínica ya autorizada es una zona gris sin resolver — pero la norma que regula los centros en Madrid se apoya en este mismo decreto, así que lo prudente es tratarlas como aplicables a cualquier anuncio, no solo a un producto suelto.

Lo que no admite dos lecturas: tu publicidad tiene que ajustarse a lo que tu clínica tiene autorizado, ni un paso más sin un permiso aparte, y, si es un centro de salud humana, llevar el número de tu registro sanitario.

Y la norma no solo mira a quien encarga el anuncio: una agencia que sepa que una campaña incumple esto tampoco debería aceptarla — nosotros tampoco lo hacemos. Si trabajas con una agencia de marketing para clínicas, esa revisión debería venir incluida, no ser un extra que se paga aparte.

En Madrid, una capa más — y un decreto que todavía no manda

Si tu clínica está en la Comunidad de Madrid, hay una norma autonómica encima de todo lo anterior: el Decreto 51/2006 obliga a que tu publicidad lleve el número de registro y use solo los términos de la actividad que tienes autorizada. También te obliga a facilitar la inspección de tu publicidad, con su propio régimen sancionador detrás. La propia Consejería lo resume en su web: la publicidad se ajusta a la autorización, lo que se salga de ahí necesita permiso previo, y el número de registro va siempre puesto. Cualquier persona —un paciente, un competidor— puede pedir que se compruebe un anuncio.

Hay un decreto nuevo en camino que endurecería bastante esto: pediría autorización previa para la publicidad que se salga de lo ya autorizado, prohibiría comparar con la competencia, prohibiría regalos y facilidades de pago, y sumaría el número de colegiado del titular al lado del número de registro. A 25 de septiembre de 2026 no estaba en vigor: lo último publicado era un informe de la Abogacía del 16 de septiembre. Si se aprueba, la autorización previa llegaría seis meses después — conviene conocerlo, pero aplicar lo que ya manda, no lo que todavía se está discutiendo.

Lo que cambia según la especialidad de tu clínica

La ley general es la misma para todas. Lo que cambia es el código de cada colegio profesional, y ahí sí hay diferencias que importan:

Especialidad	¿Precio en la publicidad?	¿Número de registro sanitario?
Dental	Sí: precio final con impuestos, nunca por debajo de coste	Sí
Médica y estética	No, el código lo prohíbe para captar pacientes	Sí
Psicología	El código no lo prohíbe expresamente	Solo si la consulta está autorizada como centro sanitario
Fisioterapia	No, el código lo prohíbe para captar pacientes	Sí
Veterinaria	Sí, mostrando el importe final, con impuestos	No

Si llevas una clínica dental, puedes anunciar precio siempre con el total a la vista, pero no por debajo de tu coste. Si eres médico o trabajas en medicina estética —que la ejerce un médico, aunque el centro se llame «clínica de estética»—, el precio se queda fuera del anuncio para captar, y tampoco puedes usar a un paciente real ni a una persona famosa como reclamo. En psicología, el código no cierra la puerta al precio, pero si tu consulta funciona como centro sanitario autorizado sí necesitas el número de registro; si no lo es, ese punto en concreto no te toca. Y si tienes una veterinaria, el número de registro no hace falta —esa exigencia es solo para centros de salud humana—, pero tu código prohíbe cualquier comparativa con otra clínica, algo que la ley general permite con datos objetivos (Ley de Competencia Desleal, art. 10).

El medicamento con receta: lo que no se puede nombrar

Si trabajas con inyectables, esta norma te toca de lleno. La toxina botulínica —lo que casi todo el mundo llama «bótox»— es un medicamento de prescripción, y la ley solo deja anunciar al público los medicamentos que no necesitan receta. Eso significa que no se puede anunciar ni por su nombre ni por su marca, en ningún canal.

Algo parecido pasa, aunque por otra vía, con los rellenos, el láser o los equipos de depilación: la norma los trata como «productos sanitarios», y no se pueden anunciar al público los que solo aplica un profesional. Lo que sí puedes anunciar es tu cartera de servicios —qué tratas, cómo es la consulta— sin nombrar el producto que usas para hacerlo.

Lo que permiten y no permiten Google y Meta

Las plataformas añaden sus propias reglas. En Google Ads, los términos de medicamentos con receta están fuera de los anuncios y también de la página a la que llevan: si la página a la que llega el clic nombra el medicamento, el anuncio puede caer igualmente, aunque el texto del anuncio en sí no lo mencione. Y «salud» es una categoría sensible: en cirugía estética, salud mental o enfermedades crónicas no se pueden usar tus propias listas de pacientes para volver a enseñarles el anuncio, solo las audiencias que ya trae Google.

Meta va por otro lado: en salud y estética, los anuncios se dirigen siempre a mayores de 18 años, y no puedes apuntar a un problema personal de quien lo ve — preguntar «¿te preocupa una mancha en la piel?» no vale, anunciar una revisión dermatológica sí. Tampoco se puede mandar información de salud a su píxel (el código de Meta que mide tu web): ni el nombre del tratamiento en un evento, ni una URL de «gracias» que diga a qué vino el paciente.

Las reseñas también entran en esto

No es solo la publicidad de pago. Inventar reseñas o encargarlas es ilegal (Ley de Competencia Desleal, art. 27); pedirlas solo a quien sabes que dirá que sí lo prohíbe Google. Si además las enseñas en tu propia web, tienes que decir de dónde salen y si compruebas que son reales.

Y hay una parte que ya ha costado dinero: contestar una reseña dando un dato del paciente —confirmar que lo fue, cuándo, o qué se le hizo— es una infracción de protección de datos, aunque la reseña sea injusta y quieras defenderte; ya le costó 7.000 € a un instituto oftalmológico. La respuesta habla de cómo trabajas tú, nunca de quién es esa persona: ni para confirmar que es paciente ni para negarlo. Cómo pedirlas, en reseñas de Google: cómo pedirlas.

Errores que se repiten, con nombre y apellido

Prometer el resultado en el titular

«Sonrisa perfecta garantizada», «elimina el dolor para siempre». Cualquier promesa de resultado choca con la ley de profesiones sanitarias y con el código de cualquier especialidad. Se puede prometer que tratas algo, nunca que lo curas seguro.

Cambiar «bótox» por un sinónimo pensando que ya vale

Es el error del apartado de arriba. A la letra de la norma, un sinónimo sigue siendo una referencia indirecta al mismo medicamento.

Anunciar un implante «desde 0 €»

En clínicas dentales, el código prohíbe cobrar por debajo de coste, así que una promoción así no es solo agresiva: ya incumple antes de publicarse. Y si el precio final no se sostiene, la reseña de una estrella que llega después explicando el motivo pesa más que lo que se ahorró en el anuncio.

Anunciar estética en Meta sin limitar la edad

Meta pide que estos anuncios se dirijan a mayores de 18 años: es de lo más fácil de dejar bien desde el principio.

Compararte con la clínica de al lado, con nombre y apellido

Solo con datos que se puedan comprobar —el precio vale— y sin calificar al otro centro. En veterinaria, ni eso.

Lo que yo haría esta semana

1. Busca qué autoriza exactamente tu registro sanitario, y compara tus anuncios activos con eso.
2. Repasa el código de tu colegio profesional: qué dice de precios, de testimonios y de comparativas.
3. Busca «bótox», «neuromoduladores» o el nombre de cualquier medicamento en tu web y en tus anuncios, y quítalo si aparece.
4. Revisa la segmentación de tus campañas de estética en Meta: que empiece en 18 años, no antes.
5. Apunta el estado del decreto de Madrid y vuelve a mirarlo antes de lanzar una campaña grande.
6. Si tienes dudas sobre un anuncio concreto, pregunta a tu colegio antes de publicarlo, no después.

Esto es el mapa, no el detalle de cada caso: cada especialidad tiene matices que no caben en un solo artículo, y algunos —el medicamento con receta, el antes y después, las reseñas con datos de un paciente— merecen su propio espacio. Si prefieres que miremos tu publicidad nosotros antes de que la mire otro, cuéntanos tu caso. Y si buscas el plan completo para captar pacientes, no solo la parte legal, aquí tienes la guía completa de marketing para clínicas.